Что можно и нельзя в рассылках WhatsApp Business API (WABA)*: правила Meta** на 2026 год

Как работают рассылки в WABA: шаблоны и категории

Главное правило WABA заключается в том, что написать клиенту первым в свободной форме нельзя. Любое сообщение, которое компания отправляет по собственной инициативе, должно уйти через шаблон, одобренный Meta, причем она оставляет за собой право их проверять, приостанавливать и отклонять. Единственное исключение составляет ответ на сообщение клиента – после этого открывается 24-часовое сервисное окно, в течение которого компания общается без шаблонов, а когда окно закрывается, снова работают только одобренные шаблоны.

Все шаблоны делятся на три категории, от выбора категории зависят не только правила использования, но и стоимость сообщений.

Маркетинг (Marketing)

К маркетингу относится все, что продвигает, рекомендует или располагает клиента, например, акции, скидки, купоны, анонсы новинок, напоминания о корзине товаров, приглашения установить приложение и даже поздравления с днем рождения. Также Meta записывает в маркетинг шаблоны со смешанным содержанием, как сообщение о заказе с припиской о скидке, а также шаблоны с неясным текстом, где написана одна переменная {{1}} или слово «Поздравляем!». Отметим, что маркетингом считается и напоминание об окончании подписки с призывом продлить ее, хотя клиент сам просил о таком напоминании. Все маркетинговые сообщения платные.

Транзакционные (Utility)

Транзакционные шаблоны связаны с действием или запросом самого клиента, как подтверждение заказа, статус доставки, напоминание о записи или уведомление об оплате. Чтобы шаблон попал в эту категорию, он не должен содержать ни рекламы, ни намека на попытки убедить человека. При этом сообщение обязано либо относиться к конкретному заказу, аккаунту или услуге человека, либо уведомлять о нечто действительно важном, например о штормовом предупреждении, сбое в работе сервиса или отзыве товара.

Аутентификация (Authentication)

Шаблоны аутентификации созданы только для одноразовых кодов подтверждения и отправлять такие коды через другие категории нельзя. Требования здесь самые строгие: шаблон берется из библиотеки Meta, к нему нужна кнопка копирования кода или автозаполнения, а ссылки, изображения и эмодзи запрещены, как и переменные длиннее 15 символов. Подробно категории описаны в официальных правилах категоризации шаблонов.

Отметим также, что последнее слово в выборе категории остается за Meta. Если вы выбрали «Транзакционные», а содержание шаблона показалось Meta маркетинговым, шаблон будет одобрен сразу как маркетинговый, а уже работающие шаблоны могут быть переведены в другую категорию автоматически.

Что можно делать в WABA

Несмотря на обилие правил, возможностей у WABA достаточно и Meta дозволяет следующие сценарии.

Маркетинговые рассылки

Акции, персональные предложения, анонсы и поздравления разрешены, если они отправляются через шаблон категории «Маркетинг», а человек заранее дал согласие. Рассылка при этом не обязана быть продающей: Meta относит к маркетингу как рассказ о новом филиале, так и благодарность постоянным клиентам, а также другие сообщения, которые укрепляют связь с брендом. Поэтому новости компании можно рассылать, только оформлять такую рассылку нужно как маркетинговую.

Сообщения о заказах и услугах

Подтверждение оплаты, трек-номер, смена статуса доставки, напоминание о визите, счет к оплате, уведомление о готовности документов – все это входит в шаблон «Транзакционные». Сюда же подходит запрос отзыва, но только о конкретном заказе или обращении. Общий опрос вроде «Как вам наш сервис?» сервисным не признают и его придется отправлять как маркетинговый.

Коды подтверждения

Одноразовые пароли и коды входа через WhatsApp стали удобной заменой SMS. Для них предусмотрены отдельные шаблоны аутентификации.

Диалог с клиентом в течение 24 часов

Если человек написал первым, компания может отвечать свободным текстом, присылать файлы и вести обычный разговор без шаблонов. Типовые вопросы может брать на себя чат-бот, однако у клиента всегда должен быть быстрый и понятный путь к живому человеку: перевод на оператора в чате, телефон, электронная почта, страница поддержки на сайте, форма обратной связи или визит в офис.

ИИ-помощники для вашего бизнеса

С 15 января 2026 года Meta не допускает в WABA компании, для которых искусственный интеллект – основной продукт, то есть универсальных ассистентов, отвечающих на любые вопросы. Бот на базе языковой модели, который помогает вашим клиентам с заказами, записью и поддержкой, остается разрешенным: условия прямо допускают, что бизнес может привлечь ИИ-провайдера как стороннего исполнителя.

Реклама Click to WhatsApp

Если человек написал вам из рекламы с кнопкой перехода в WhatsApp или с кнопки на странице Facebook, а вы ответили в течение 24 часов, открывается бесплатное окно на 72 часа. Любые сообщения в нем, включая шаблоны, не тарифицируются.

Согласие клиентов: основа любой рассылки

Meta разрешает писать только тем, кто оставил свой номер телефона или имя пользователя и подтвердил, что хочет получать сообщения именно от вашей компании. Начиная с ноября 2024 года согласие может быть общим и не обязательно только на WhatsApp, поэтому подойдет и то, что вы собрали на сайте, в анкете, по телефону или в магазине, если оно соответствует закону.

В форме согласия нужно ясно сказать, что человек соглашается получать сообщения и назвать компанию, от которой они придут. Способ сбора вы выбираете самостоятельно и отвечаете за то, чтобы он соответствовал законам вашей страны о рекламе и персональных данных. Подробнее о правильном получении согласия мы рассказывали в отдельной статье, а требования Meta собраны на официальной странице.

Meta советует не ограничиваться минимумом. Спрашивайте разрешение отдельно по типам сообщений, например на уведомления о заказах и на акции и отдельно на звонки, объясняйте, какую пользу получит человек и показывайте, как отписаться. Любой отказ нужно уважать, где бы человек его ни выразил, в WhatsApp или за его пределами и сразу убирать номер из списка рассылки. Помимо этого, сам клиент может отключить маркетинговые сообщения от вашей компании прямо в WhatsApp.

Вместе с тем Meta оценивает и сами формы согласия по реакции пользователей, поэтому при большом числе жалоб она может ввести ограничения.

Что нельзя в рассылках WABA

Сообщения без согласия и без шаблона

Нельзя начинать диалог без одобренного шаблона, писать людям, которые не соглашались на сообщения и продолжать рассылку после отказа. Нельзя также запутывать, обманывать или удивлять получателей, выдавать себя за другую компанию или говорить от чужого имени без разрешения. В профиле бизнеса должны быть актуальные контакты поддержки: электронная почта, сайт или телефон.

Реклама под видом транзакционных сообщений

Спрятать акцию в шаблоне «Транзакционные» не получится: такой шаблон Meta одобрит как маркетинговый и будет тарифицировать по маркетинговой ставке. Если компанию предупредили о злоупотреблении, категории меняются мгновенно, без суточного уведомления, как было раньше.

Чувствительные данные

Нельзя просить или присылать полные номера банковских карт, номера счетов, номера документов, удостоверяющих личность и другие чувствительные идентификаторы. Нельзя пересылать сведения из чата одного клиента другому, а данные о человеке, полученные от WhatsApp, разрешено использовать только для переписки с ним. Отдельное ограничение касается здоровья: если закон запрещает передавать медицинские сведения в системы без повышенных требований к защите, использовать для этого WhatsApp нельзя.

Запрещенные товары и услуги

Meta не пускает в WABA бизнес, который продает или продвигает оружие, алкоголь и табак, наркотики, в том числе рецептурные препараты, медицинские изделия и товары для здоровья, редкие и исчезающие виды животных и растений, животных кроме скота, опасные вещества, настоящую, виртуальную и поддельную валюту, включая ICO и бинарные опционы, части тела и биологические жидкости, азартные игры на деньги, товары для взрослых, сервисы знакомств, сетевой маркетинг, микрозаймы до зарплаты, кредиты между частными лицами и взыскание долгов. Запрет действует независимо от лицензий и разрешений, которые есть у компании в ее стране.

Трактуются эти запреты довольно широко. Среди примеров нарушений в документации Meta названы аксессуары для алкоголя, электронные сигареты и кальяны, товары для животных и ветеринарные услуги, цифровой контент, подписки и аккаунты, включая ссылки на их продажу, продление и повышение тарифа, а также поддельные товары и пиратские копии фильмов, музыки, игр и книг. К вводящим в заблуждение предложениям отнесены средства для похудения, которые внушают человеку негативное отношение к себе.

Организации, которым WABA недоступна

Платформой не могут пользоваться организации, связанные с терроризмом и организованной преступностью, политические партии, политики, кандидаты и предвыборные кампании, а также правоохранительные органы и военизированные спецслужбы. Государственные учреждения допускаются только через провайдера решений, а организации, которые в основном публикуют новости, должны быть зарегистрированы в Facebook как «Страница новостей». Кроме того, сообщения не должны содержать оскорбительный контент, например откровенные материалы или изображения обнаженного тела и нельзя выражать предпочтение или неприязнь к людям по расе, национальности, религии, возрасту, полу и другим признакам.

Лимиты и защита от спама

Лимит аккаунта

Meta ограничивает число уникальных людей, которым вы можете доставить сообщения вне сервисного окна за скользящие 24 часа. Новый бизнес-портфель начинает с 250 получателей, причем лимит считается на уровне всего портфеля и общий для всех номеров в нем, поэтому один активный номер способен израсходовать запас остальных. Поднять лимит до 2000 можно, подтвердив данные компании или отправив 2000 доставленных сообщений уникальным получателям за 30 дней на шаблонах с высоким качеством. Дальше лимит растет автоматически: если вы отправляете качественные сообщения и за последние 7 дней использовали хотя бы половину текущего лимита, Meta повышает его на одну ступень в течение 6 часов. Подробности есть в документации о лимитах.

Лимит на маркетинг для одного человека

Отдельно от лимита аккаунта действует ограничение на число маркетинговых шаблонов, которые один человек получает от всех компаний сразу. Meta не называет точное число: предел подстраивается под то, как человек читает маркетинговые сообщения и сколько других сообщений у него в чатах. Когда клиент отвечает на ваше сообщение, открывается сервисное окно и маркетинг внутри него в лимит не засчитывается. Полные правила изложены на странице о лимитах на маркетинговые шаблоны.

Качество шаблонов

Каждому шаблону Meta присваивает оценку качества по жалобам, блокировкам и реакции клиентов. Если шаблон получает самую низкую оценку, его автоматически приостанавливают: в первый раз на 3 часа, во второй на 6 часов, а в третий раз отключают насовсем. За попытку отправки через приостановленный шаблон деньги не списываются и в лимит она не засчитывается, однако API такой запрос отклонит, поэтому рассылку на основе этого шаблона нужно остановить. Если компания систематически отправляет шаблоны с низким качеством, это в конечном итоге может отразиться и на самом номере, а при частых блокировках и жалобах системы Meta вправе ограничить число сообщений, которые бизнес может отправлять. Подробнее об этом написано на странице о приостановке шаблонов.

Тарифы: что изменилось с 1 октября 2026 года

С 1 июля 2025 года Meta списывает деньги за каждое доставленное сообщение, а не за 24-часовой диалог. Ставка зависит от категории шаблона и от страны получателя, которая определяется по коду номера, а для транзакционных и аутентификационных сообщений действуют скидки за объем. Менять тарифы Meta может только в первый день квартала, то есть 1 января, 1 апреля, 1 июля или 1 октября. Платить придется по той категории, которая присвоена шаблону в момент отправки, поэтому ошибка в категории сразу отражается на счете. Актуальные ставки опубликованы на странице о тарифах.

С 1 октября 2026 года правила изменились снова. Meta* начала брать плату за сервисные сообщения, то есть за обычные ответы клиентам в 24-часовом окне: первые 1000 таких сообщений в месяц на каждый номер остаются бесплатными, а начиная с 1001-го действует тариф, который совпадает со ставкой для сервисных шаблонов в стране получателя и не предполагает скидок за объем. Помимо этого, транзакционные сообщения, отправленные внутри открытого окна, снова стали платными, хотя с июля 2025 по сентябрь 2026 года они ничего не стоили. Бесплатными по-прежнему остаются входящие сообщения клиентов и все сообщения внутри 72-часового окна после клика по рекламе. Подробный разбор этих изменений мы публиковали в статье «WhatsApp* меняет тарифы для компаний и бизнеса».

Рекомендации по безопасным рассылкам

Храните подтверждения согласия

Записывайте, когда, где и в какой формулировке человек согласился на сообщения. Meta возлагает ответственность за получение согласия на бизнес и такие записи помогут, если возникнет спорная ситуация.

Не маскируйте рекламу

Не смешивайте в одном шаблоне информацию о заказе и рекламу: один шаблон должен решать одну задачу. Если сомневаетесь в категории, честнее отправлять сообщение как маркетинговое, ведь оно обойдется дороже, зато не грозит ограничениями за подмену категории.

Пишите то, чего ждет клиент

Сообщение должно быть понятным, по делу и приходить тогда, когда его действительно ждут. Называйте компанию, объясняйте, почему пишете и всегда оставляйте способ отказаться. Чем выше доля прочитанных сообщений и чем меньше жалоб, тем лучше качество номера и шаблонов.

Делите аудиторию и соблюдайте паузы

Отправляйте предложения тем, кому они интересны и не повторяйте одно и то же всем подряд. Сегментация снижает число жалоб и помогает не упираться в маркетинговый лимит на одного человека. О том, как делить клиентов на группы, мы рассказывали в статье о сегментации.

Наращивайте объем постепенно

Начните с самых активных клиентов и расширяйте рассылку шагами. Лимит растет только тогда, когда вы отправляете качественные сообщения и используете значительную часть текущего запаса, а новые шаблоны к тому же проходят проверку реакцией клиентов, поэтому торопиться нет смысла.

Следите за состоянием аккаунта

Подпишитесь на вебхуки message_template_status_update, account_update и user_preferences и регулярно заглядывайте в Business Support Home. Если шаблон приостановлен, остановите рассылки на его основе, а не пытайтесь отправлять дальше. Проверяйте, какую категорию Meta* присвоила шаблонам и не пропускайте письма администраторам аккаунта: именно туда приходят уведомления о нарушениях и о смене категорий.

Не оставляйте клиента наедине с ботом

Если в общении участвует бот, предусмотрите перевод на оператора, телефон, почту или форму поддержки. Помните и о том, что соблюдение законов о рекламе, согласии и персональных данных остается ответственностью компании, а не Meta.

Сверяйтесь с первоисточниками

Meta вправе менять политику без предупреждения, а последняя редакция Политики WhatsApp Business датирована 23 сентября 2026 года. Поэтому перед запуском крупной кампании стоит заглянуть в Политику WhatsApp Business, Правила обмена сообщениями WhatsApp и документацию для разработчиков.

Что делать, если ограничения WABA мешают вашему бизнесу

Официальный WABA можно подключить через GREEN-API. Для этого понадобятся отдельный номер телефона, личный аккаунт Facebook, бизнес-портфолио с названием вашей организации и короткое описание компании, а дальше подключение берет на себя наша команда. В рабочие дни оно занимает около двух часов. Пошаговую инструкцию мы разобрали в статье о WABA, а о том, как изменились правила игры для бизнеса, рассказали в итогах вебинара по WABA.

Если WABA не подходит вашему бизнесу по тематике или формату, существует неофициальный канал WhatsApp от GREEN-API. Он дает больше гибкости в работе с содержанием рассылок и подходит для автоматизации общения, интеграции с CRM и ERP, отправки текстов, изображений, видео, документов и многого другого. Отметим, что у неофициального канала выше риск блокировки номера, поэтому мы просим соблюдать наши рекомендации по рассылкам, о которых рассказали в отдельной статье.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что рассылки в WABA давно перестали сводиться к уведомлениям о заказах: маркетинг, сервисные сообщения и коды подтверждения работают рядом и у каждого типа есть свой шаблон, своя цена и свои правила. Объединяет все требования Meta одна мысль, а именно уважение к человеку, который должен ждать ваше сообщение, понимать, от кого оно пришло и всегда иметь возможность от них отписаться или отказаться.

Правила продолжают меняться, поэтому мы в GREEN-API внимательно следим за обновлениями Meta и обязательно расскажем о каждом значимом изменении.